Prominente Namen in der Werbung

Werbung darf den Namen eines Prominenten verwenden, um in satirisch-ironischer Weise zur Meinungsbildung beizutragen.

BGH vom 05.06.2008, I ZR 96/07 – zerknitterte Zigarettenschachtel

Der Fall

Für Zigaretten der Marke Lucky Strike wurde geworben mit den Fragesätzen „War das Ernst? oder August?“ oberhalb der Abbildung einer zerknitterten Zigarettenschachtel. Das Werbemotiv nahm Bezug auf Berichte in den Medien über verschiedene tätliche Auseinandersetzungen des gleichnamigen Prinzen von Hannover. Anhängig war beim BGH noch die Frage, ob der Zigarettenhersteller eine fiktive Lizenzgebühr als Erstattung wegen des Eingriffs in das Persönlichkeitsrecht des Klägers zu zahlen hatte. Das OLG Hamburg hatte EUR 60.000,00 wegen der Verletzung des Namensrechtes zugesprochen.

Entscheidung des BGH

Bei der Beeinträchtigung von Namensrechten als Teil des allgemeinen Persönlichkeitsrechts sei zu unterscheiden zwischen einem ideellen und einem vermögensrechtlichen Bestandteil. Zwar könne die Verletzung des vermögensrechtlichen Bestandteiles des Persönlichkeitsrechts zu einem Anspruch auf Ersatz des Werts der Nutzung im Sinne einer fiktiven Lizenz führen (Wertersatz für Eingriffskondition, §§ 818 Abs. 2 und 812 Abs. 1 Satz 1 Fall 2 BGB). Dieser Bestandteil des Rechtsguts sei jedoch nur einfach gesetzlich geschützt und genieße daher regelmäßig keinen Vorrang gegenüber dem durch die Verfassung geschützten Rechts des Werbenden auf freie Meinungsäußerung, Artikel 5 Abs. 1 GG. Die angegriffene Werbung greife zwar in das Namensrecht des Klägers ein, dies sei im konkreten Fall jedoch durch die Meinungsfreiheit des Werbenden gedeckt. Die Werbung nehme satirisch-spöttisch an der Meinungsbildung eines in der Öffentlichkeit diskutierten Ereignisses teil. Dies sei zulässig, so lange die Verwendung des prominenten Namens nicht die Ausnutzung des Image- oder Werbewerts des Genannten bezwecke und nicht der Eindruck erweckt werde, die Person identifiziere sich mit dem vorgestellten Produkt oder werbe dafür.
In einem Parallelverfahren hat der BGH auch eine weitere, vergleichbare Werbung des Rauchwarenherstellers gestattet (BGH – Schau mal Dieter).

Konsequenzen

Erneut unterstützt der erste Senat des BGH als satirisch oder ironisch wahrgenommene Werbeformen. Nach lila-Postkarte und Ex-Finanzminister war dieses Mal Objekt des Spottes eine Person eher unfreiwilliger Prominenz in der Klatschpresse.
Die Entscheidung ist jedoch kein Freibrief. Ausdrücklich nennt der BGH Grenzen. Sobald die Verwendung des Namens nicht mehr zur Auseinandersetzung im Sinne eines Beitrags zur Meinungsbildung erfolgt, sondern der Aufmerksamkeitsausbeutung des Prominenten dient oder gar in die Richtung einer Endorsement-Werbung geht, dürfte Schluss sein. Als Faustformel gilt: Lebt die Werbung vom Namen und nicht der Auseinandersetzung, ist nach wie vor die Zustimmung des Namensinhabers einzuholen. Hier stellt das Urteil klar, dass eine in das Persönlichkeitsrecht eingreifende Bezugnahme auf eine Person nicht voraussetzt, dass deren vollständiger Name oder Nachname verwendet.