Separate Werbeeinwilligung bei Gewinnspielen erforderlich

Zur Gewinnung von marketingfähigen Kundendaten werden oft Preisausschreiben oder Gewinnspiele veranstaltet. Die Teilnahmeformulare sehen dann vor, dass mit der Teilnahme auch die Einwilligung in Marketingmaßnahmen, z.B. per Telefon erklärt wird. Der Bundesgerichtshof verbietet das und schafft gleiche Voraussetzungen für Telefon- wie für E-Mail-Marketing: Beide sind nur mit einer gesonderten, nur auf die Einwilligung in die Werbung über den jeweiligen Kanal bezogenen Zustimmungserklärung („Opt-In“-Erklärung) zulässig.

Bundesgerichtshof vom 14.04.2011, I ZR 38/10 – Gewinnspielteilnahme und Einwilligung in Telefonmarketing

Zum Sachverhalt

Die Beklagte bewarb in einer Zeitschrift ein Preisausschreiben unter Beifügung einer Gewinnspielkarte. Diese enthielt Leerzeilen, in der Spielteilnehmer Namen, Anschrift und Telefonnummer eintragen sollten. Unter der zur Angabe der Telefonnummer bestimmten Zeile befand sich der Text:

„Tel. (z.B. zur Gewinnbenachrichtigung u. für weitere interessante telef.-Angebote der…).“

Die Beklagte rief eine Verbraucherin an, avisierte den Versand eines Gutscheins per Post und bot der Angerufenen dann an, die Zeitschrift zum Vorzugspreis zu abonnieren.

Entscheidung des BGH

Der BGH hält diese Praxis für unzulässig. Mit kurzer Begründung stellt er fest, dass für die Einwilligung in eine Werbung mit einem Telefonanruf dieselben Voraussetzungen gelten wie beim E-Mail- und SMS-Marketing (BGH vom 16.07.2008, VIII ZR 348/06). Danach setzt die Einwilligung eine gesonderte, nur auf die Einwilligung in die Werbung mit einem Telefonanruf bezogene Zustimmungserklärung des Betroffenen voraus. Diesen Anforderungen genüge die gegenständliche Einwilligungserklärung nicht, da sie mit der telefonischen Benachrichtigung über einen Gewinn kombiniert sei.

Konsequenzen für die Praxis

Damit ist klar: Sowohl für E-Mail- als auch für Telefon-Marketing ist auch im Rahmen von Gewinnspielen eine gesonderte Einwilligung des Betroffenen erforderlich.
Marketingprofis werden sich jetzt allerdings fragen, wie die Einwilligung gleichwohl incentiviert werden kann. Offen bleibt z.B., ob eine obligatorische Einwilligung möglich bleibt (siehe § 28 Abs. 3 b BDSG), solange sie separat erklärt wird. Ein weiterer Ansatz könnte sein, Teilnehmern, die gesondert eingewilligt haben, unter Beachtung von § 4 Nr. 5 UWG und § 4 a BDSG höhere Gewinnchancen einzuräumen. Für Marktforschung und schriftliche Werbung bleibt dagegen die Einwilligung mit einer kombinierten Erklärung bzw. im Wege des Opt-out zulässig (BGH vom 11.11.2009, VIII ZR 12/08 – Happy Digits).