Neue Regelung zum Influencer-Marketing

Die Kennzeichnungspflicht von Influencer-Beiträgen beschäftigte in den letzten Jahren Influencer/ Content Creator und Gerichte. Unterschiedliche Entscheidungen weckten das Bedürfnis nach Rechtsklarheit.
 
Seit dem 28.05.2022 regelt § 5a Abs. 4 UWG die Vorrausetzungen einer Werbekennzeichnung bei Social-Media-Beiträgen. Werden in den Beiträgen ein Unternehmen oder dessen Produkte/ Dienstleistungen erwähnt, muss der Beitrag nicht als Werbung gekennzeichnet werden, wenn „der Handelnde kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung für die Handlung von dem fremden Unternehmen erhält oder sich versprechen lässt“. Dementsprechend löst nicht nur eine Vergütung der Beiträge, sondern auch „ähnliche Gegenleistungen“ eine Kennzeichnungspflicht aus. Das können Produkte, Reisen, Hotelaufenthalte oder Restaurantbesuche sein, die dem Influencer kostenlos zur Verfügung gestellt werden.
 
Die neue Regelung enthält eine Beweislastumkehr zu Lasten des Influencers: Bei einem Beitrag zugunsten eines Unternehmens wird vermutet, dass der Influencer eine Gegenleistung erhalten hat oder ihm eine solche versprochen wurde und der Beitrag somit kennzeichnungspflichtig ist. Der Influencer muss daher glaubhaft machen, dass er eine solche nicht erhalten hat.