Keywords und Metatags

Die Zulässigkeit der Verwendung fremder Marken für das Keyword Advertising bleibt vorerst ungeklärt und liegt dem EuGH zur Entscheidung vor.

BGH vom 22.01.2009, I ZR 125/07 – bananabay

Aktueller Hinweis

Inzwischen liegt die Entscheidung des EuGH vor (Beschluss vom 26.03.2010, Rechtssache C 91/09, siehe auch bereits EuGH Urteil vom 23.03.2010, Rechtssache C 238/08). Die nachfolgenden Ausführungen sind daher zum Teil überholt. Auch der EuGH stellt aber bei der Beurteilung von Google AdWords darauf ab, ob durch die Anzeige selbst der Eindruck erzeugt wird, es bestehe ein Zusammenhang mit dem Markeninhaber – mehr dazu folgt.

Einführung

Es gibt verschiedene Wege, fremde Marken zu verwenden um Suchmaschinen zu veranlassen, das eigene Angebot bei Suchanfragen zu dieser Marke zu verlinken. Inzwischen liegen mehrere Entscheidungen des BGH zu diesem Thema vor. Viele Sachverhaltsgestaltungen sind damit geklärt. Eine der Hauptfragen ist jedoch offen geblieben und wurde nun dem EuGH zur Entscheidung vorgelegt.
Im Folgenden wird anhand der Leitentscheidungen des BGH der rechtliche Rahmen für das Verwenden fremder Marken bei der Suchmaschinenbeeinflussung aufgezeigt. Es ist dabei zu unterscheiden zwischen Marken und Unternehmenskennzeichen, zwischen der Verwendung als Keyword und der Verwendung im Code einer Seite und schließlich zwischen identischen und nicht-identischen Verwendungen.

IMPULS, AIDOL

Die Verwendung einer fremden Marke oder eines Unternehmenskennzeichens (Firma) im HTML-Code einer Internetseite, beispielsweise als Metatag (description, keywords etc) oder auch als Weiß-auf-Weiß-Schrift ist unzulässig, es sei denn es liegt eine Gestattung vor oder die damit verbundene Internetseite dient dem rechtmäßigen Bewerben oder dem Vertrieb des Markenproduktes.
Die unzulässige kennzeichenmäßige Benutzung besteht darin, dass durch die Verwendung des Zeichens in den Metatags oder dem HTML-Code Internetnutzer mittels Suchmaschine auf Internetseiten geführt werden, die wiederum auf das Unternehmen oder sein Angebot hinweisen. Unzulässig sei die Verwendung auf solchen Seiten, die nichts mit den Markenwaren „zu tun haben“.

PCB

Die Verwendung einer beschreibenden Angabe (Bspw. „Antiviren-Software“) als Keyword ist selbst dann zulässig, wenn der Werbende damit auch ähnliche Schlüsselworte verbinden lässt und dadurch seine Anzeige unter anderem dann erscheint, wenn der Internetnutzer nach dem Markenbegriff eines Mitbewerbers sucht, der diese beschreibende Angabe enthält.
Zwar führt auch hier die Verwendung des Keywords dazu, dass Internetnutzer auf der Suche nach dem Markennamen auf das Angebot des Keyword-Verwenders geführt werden. Nach Ansicht des BGH ist jedoch das objektive Erscheinungsbild der Suchmaschinenseite in einem wesentlichen Punkt anders: Der Nutzer wisse nicht und könne nicht erkennen, dass eine Verknüpfung der Anzeige zu dem Markenwort stattfinde.
Die Nutzung einer beschreibenden Angabe sei nach § 23 Nr. 2 MarkenG solange gestattet, solange dies nicht darauf abziele, gerade auch mit Kennzeichen verknüpft zu werden, die den beschreibenden Begriff enthalten. Die Nutzung der Funktion „weitgehend passende Keywords“ sei hierfür kein ausreichender Anhaltspunkt.

Beta-Layout

Die Verwendung eines fremden Unternehmenskennzeichens als Keyword bei einer Suchmaschine zur Schaltung von Anzeigen ist zulässig, solange in der erscheinenden Anzeige kein Hinweis auf eine etwaige Verbindung zwischen dem Anzeigenden und dem Keyword erkennbar ist.
Die Eintragung eines Keywords als Auswahlkriterium für das Anzeigen einer Werbung auf der Suchmaschinenseite soll keine Verwechslungsgefahr begründen. Der Internetnutzer nehme nicht an, dass zwischen Werbendem und Inhaber des als Suchwort eingegebenen Kennzeichens eine besondere Verbindung bestünde. Vielmehr verstehe der Verkehr solche Werbeeinblendungen als vom eingegebenen Suchwort unabhängige bloße Eigenwerbung ohne Hinweise auf geschäftliche Verbindungen zum Kennzeicheninhaber. Dies schließe eine Verwechslungsgefahr aus, die für Ansprüche aus dem Unternehmenskennzeichen nach § 15 Abs. 2 MarkenG erforderlich wäre.

bananabay

Wird eine Marke eines Dritten identisch als Keyword für eine Internetseite mit den gleichen Waren und Dienstleistungen, für die das Kennzeichen geschützt ist, eingetragen, so hängt die Geltendmachung markenrechtlicher Ansprüche nicht von der Verwechslungsgefahr ab. In diesen Fällen kommt es also nur darauf an, ob in der Verwendung als Keyword eine markenmäßige Benutzung zu sehen ist. Diese Frage hat der BGH dem EuGH zur Entscheidung und Auslegung der dem markenrechtlichen Anspruch zugrundeliegenden europäischen Markenrichtlinie vorgelegt.

Konsequenzen

Die Differenzierungen des BGH sind kompliziert und wenig überzeugend. Beispielsweise möchte der BGH deswegen zwischen Keyword Advertising und Metatags unterscheiden, weil der Nutzer nicht erkenne, dass Suchmaschinen Anzeigen kontextbezogen auswählen. Aber gibt es tatsächlich Nutzer, denen noch nie aufgefallen ist, dass viele Anzeigen zum Suchthema passen? Gerade bei ausgefalleneren Branchen wird es der Nutzer kaum für Zufall halten, wenn in den Anzeigen Anbieter erscheinen, die zum gesuchten Markenprodukt Kaufalternativen anpreisen.
Das Problem liegt in den früheren Entscheidungen zu den Metatags und der großzügigen Annahme einer kennzeichenmäßigen Benutzung (vgl. BGH – Lila Postkarte). Wer eine fremde Marke in den Metatags verwendet, obwohl er diese Produkte nicht anbietet, führt Nutzer in die Irre und handelt so vielleicht wettbewerbswidrig; mit dem BGH eine Benutzung der Marke für alle auf der Seite oder von dem Unternehmen allgemein angebotenen Waren und Dienstleistungen anzunehmen, entgrenzt jedoch den Anwendungsbereich der markenrechtlichen Ansprüche. Diese Entscheidungspraxis ist nun dem EuGH vorgelegt, insoweit könnte eine Korrektur erfolgen.
Bis dahin kann man sich an folgenden Grundsätzen orientieren:

1. Verwendung glatt beschreibender Begriffe

Marken, die einen beschreibenden Bestandteil enthalten, sperren diesen Bestandteil nicht für die Suchmaschinenoptimierung Dritter. Dies ist zwar nur für Keyword Advertising entschieden, dürfte aber auch für Metatags und HTML-Code gelten.

2. Keyword Advertising mit Unternehmenskennzeichen

Das Schalten von Anzeigen zum Unternehmenskennzeichen eines Mitbewerbers ist nicht per se unzulässig. Die Anzeige darf jedoch keinen Bezug zum Namen des Mitbewerbers herstellen.

3. Angebotene Markenprodukte

Die Verwendung von Kennzeichen als Metatag, im Seitentext oder als Keyword erscheint zulässig, solange die damit beworbene Internetseite der rechtmäßigen Bewerbung oder dem Vertrieb der so gekennzeichneten Waren oder Dienstleistungen dient. Hierfür reicht es allerdings nicht aus, dass das Markenprodukt irgendwo auf der Website vereinzelt angeboten wird. Vielmehr ist die Verwendung nur im konkreten Zusammenhang mit dem rechtmäßigen Angebot zulässig. Die Verwendung einer fremden Marke auf allen Seiten, obwohl das Angebot des Produktes nur auf einer einzelnen Unterseite stattfindet, wäre beispielsweise wohl unzulässig.
Zu beachten sind darüber hinaus noch werberechtliche Einschränkungen, die in den Leitentscheidungen des BGH teilweise nicht zu prüfen waren