Guerilla-Marketing

Unter Guerilla-Marketing werden untypische, überraschende Aktionen verstanden, die mit geringem Einsatz große Wirkung erzielen. Inzwischen gehört das zum Repertoire vieler Agenturen.
 
Aber diese Werbeformen bewegen sich in einem rechtlichen Mienenfeld. Leicht werden Fehlvorstellungen der angesprochenen Verkehrskreise über die beworbenen Leistungen bzw. das werbende Unternehmen erzeugt. Die Störung der Werbewirkung eines Mitbewerbers kann auch eine unzulässige aggressive Handlung oder Behinderung darstellen.
 
Auch die Persönlichkeitsrechte Betroffener sind zu berücksichtigen. So hat der Oberste Gerichtshof der Niederlande die Verwendung eines Doppelgängers eines Werbebotschafters des Mitbewerbers für die eigene Werbung als Nutzung des Bildnisses der dargestellten Person angesehen, auch wenn die Werbung als Persiflage verstanden werde (20/02691).
 
Problematisch werden solche Methoden auch, wenn das Sponsoring-Konzept des Veranstalters beeinträchtigt wird. „Parasite Marketing“ setzt darauf, sich eine von Dritten geschaffenen Werbewirkung nutzbar zu machen, ohne diese zu bezahlen.
 
Für Großereignisse gibt es auch Schutzgesetze. In Italien verhängte die Wettbewerbsbehörde nun ein Bußgeld wegen eines Plakats im Blickbereich eines Veranstaltungsortes der UEFA Euro 2020 auf Grundlage eines Spezialgesetzes gegen parasitäre Werbung bei bestimmten Sportereignissen (Nr 30099). Vor dem Einsatz von Guerilla-Marketing sollten auch diese Risiken berücksichtigt werden.