BGH zu Influencern: die Follower-Zahl entscheidet

Der BGH ( I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20) hat nun in drei Fällen zu der umstrittenen Frage entschieden, inwieweit Influencer Inhalte als Werbung kennzeichnen müssen:

• Enthält der Influencer eine Gegenleistung für einen Inhalt, muss er den Post immer als Werbung kennzeichnen.
• Ohne Gegenleistung erstellte Inhalte müssen gekennzeichnet werden, wenn der Inhalt „übertrieben werblich“ ist, (z. B. keine kritische Distanz, namentliche Nennung und Anpreisung des Produkts, euphorische Beschreibung des Produkts). Tap Tags der Unternehmen der abgebildeten Kleidung sind nicht übertrieben werblich, wenn ein inhaltlicher Bezug zu dem Bild oder Text besteht. Eine Verlinkung auf eine Drittseite ist aber immer übertrieben werblich (was natürlich auch bei Tap Tags der Fall ist).
• Für Beiträge, auf denen der Influencer nur für sich wirbt und Produkte und Leistungen selbst erworben hat, können also auch Kennzeichnungspflichen bestehen. Das gilt aber nicht für Inhalte auf Accounts mit einer Followerzahl jedenfalls über 640.000, weil der Nutzer den Werbecharakter dann selbst erkennt.
• Der Hinweis „Werbung“ muss an den Anfang des Inhalts gestellt werden (bei Tap Tags reicht nicht innerhalb des Begleittextes).